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北创营导师、峰瑞资本创始合伙人李丰:全世界只有中国攒齐了这三个圈,这将是消费品创业最好的20年!
时间:2021-02-12 10:29:53 点击:

2020年,中国的消费市场非常火热,许多细分品类快速增长,大量的钱也涌入到这个领域。撇开2020年疫情带来的特殊窗口期,包括消费分化趋势变得明显,以及线下大规模地上线上的新品,等等。那么,往中长期看,中国的消费行业会好吗?

在中国,新消费和新零售不过是近些年的概念,而在全球范围内,消费变迁却是已经存在了50年之久的社会现象。当下中国正在经历的消费分层、消费升级,早在美国、日本等国家都发生过。

美日两国既是人口大国,也是制造大国,之后成为消费大国。从微观上看,美、日、中的经济发展、产业结构以及消费周期,都存在可以比较的空间,这也是我们本次课程研究其他国家消费升级发生过程的意义。

在这次课程中,北创营导师、峰瑞资本创始合伙人李丰将用系统性的框架,在复盘日美两国消费品行业变迁的基础上,带领我们以更长视角、更高格局重新审视当下的中国消费市场,希望能对大家认知当下的消费升级趋势有所启发。

01 对标美日消费变迁

为什么首先要对标日本?

首先它作为一个东亚国家,和我们的消费文化、消费习惯上有很多共通之处。

第二,1967年日本人口超过1亿之后,在很长一段时间内稳定在1亿-1.2亿之间,符合我们对人口大国的定义(人口超过1亿),适用于我们对人口大国所经历消费阶段的考察标准。

我们把日本从战后到现在的消费变迁划分为三个阶段,可以得到如下一张图表。

二战后日本进入了第一个消费阶段,我们将其称之为耐用品和必选消费品的大发展时期。

在战后重建、和平发展的大背景下,日本年轻人开始购买自有房地产,这个阶段首先繁荣起来的是和房地产消费密切相关的品类,如电视机、洗衣机、冰箱以及汽车等等。一些全球耳熟能详的日本家电品牌,比如东芝、松下等等,进入了最早的快车道。渠道端,日本国内诞生了琳琅满目的百货商场和大超市,比如711的母公司伊藤洋华堂。流量端,此时的媒体流量还集中在电视和纸媒上。

1980年代到90年代初,日本消费从必选消费过渡到可选消费品时代,各种便利的充满设计感的小商品开始受到追捧。与之同时,具备一定消费经验的消费者,开始更加注重性价比,如日本百元店大创,以及同时兼顾了多品类和便利性的711、兼具设计品质和价格优势的优衣库获得了大量消费者的青睐,品牌成为这一阶段消费升级最主要的驱动力。流量端,第二阶段和第一阶段没有变化,还是电视和纸媒。

第三阶段,从2000年起到现在。2000年,日本人均GDP还是超过美国的,但也是从这一年开始,日本开始迈入失去的20”——2001年到2019年,日本的人均GDP仅比2000年增长了5%左右。在经济低迷的情况下,日本的消费也进入了低欲望时代。

这个阶段,人们的消费需求在可选消费品的基础上更注重精神体验,比如采用更环保的原材料、更健康的生活方式、更独特的自我表达等等,代表性品牌如无印良品。渠道端我们看到了药妆店的蓬勃兴起。在日本,药妆店是连锁零售业态的升级,如果我们仔细去分析药妆店的售卖品类——功能性食品、化妆品、护肤品,基本符合我们上面说的变美、变好、变健康的底层逻辑。

在流量端,虽然这个时候的日本已经出现了互联网,但由于很多原因,日本互联网并没有成为零售的最佳助力。因此,这个时候日本消费领域的主要媒体,仍然是传统的电视,加上一小部分的互联网。在品牌端,除了我们熟知的无印良品之外,我们还看到一部分更美、更个性化的品牌,比如山本耀司、川久保玲这样有些年头的设计师品牌,流行于1990年代的日本,但在2000年之后才开始风靡全球。单看日本或许结论没有那么清晰,为了更好地帮助我们把握消费品的升级趋势,这里我们同样引入另一个超级消费大国——美国,与之比较。

我们将美国的消费阶段也分为三段。

美国消费第一阶段,始于二战后,持续到美国的六七十年代,同样也是耐用+必选消费品的阶段,家电和汽车在这个时期获得了极大繁荣。渠道端,和日本一样,美国这个阶段也出现了琳琅满目的百货商场和大型超市。流量端,同样也是以电视为主。

接下来,美国的消费品发展进入到了一个非常特殊的阶段。尽管从1970年代到1990年代美国的经济并没有飞速增长,但却集中诞生了一批世界级别的消费品牌。

可口可乐、星巴克、麦当劳、多拿滋甜甜圈、沃尔玛、GAPTarget等等一批代表美国生活方式的知名消费品品牌均诞生在这个阶段。

 

在这个时期,美国消费品和日本一样呈现出可选消费品的普及和大量消费品的品牌化特征,但与日本不同的是,同样是第二阶段,日本的消费品品牌没能够和美国这些品牌一样走向全球。

深究背后原因,我们认为主要有两个。

第一,人口体量差异。此时的美国人口体量已经达到2亿多,大约是同时期日本的两倍。

第二,经济周期影响。虽然美国此时并没有迎来经济大发展,但日本在这一阶段的后半段,已经逐步迈入泡沫经济破裂的早期。

1990年,美国步入消费的第三阶段。1990年之后,受益于谷歌、微软、亚马逊、苹果等美国科技产业巨头的蓬勃发展,美国经济又迎来了一次高增长。互联网和计算机的发展,不仅从经济局面上巩固了美国的经济地位,同时也深刻地影响着美国的消费形态和方式。

从消费趋势上来看,美国消费也呈现出了在可选消费的基础上进一步追求更好、更健康、精神体验更强的消费品升级趋势,以及随之产生的新一代消费品品牌,比如设计师品牌Supreme、眼镜品牌Warby Parker以及环保运动鞋品牌Allbirds。以设计潮牌supreme为例,其品牌创始起源于一个滑板店老板在Instagram上发布的设计品牌。Supreme的大火,除与其和滑板这种很酷、很自由的年轻运动做了符号挂钩分不开关系之外,另一个原因就在于它被互联网中的特殊流量(这里是Instagram,此外还包括Facebook这样的社交APPYoutube这样的视频网站)进行了大规模的加持。在渠道端也是如此,诞生于90年代的电商亚马逊,通过将科技和零售完美融合,如今已经晋升为全世界市值前三的巨头公司。当我们把日美过去五十年中的消费品变迁放在一起比较就会发现,消费升级的内在逻辑已经变得非常清晰。对于一个经济体而言,消费周期的起步都是从买房开始的。为什么买房这件事情如此重要?因为只有买了房子之后,人们才会开始琢磨怎么倒腾自己的生活,首先要布置家具、添置出行工具。有了这些之后,我们就会在满足日常生活所需的基础上,思考如何让生活更方便、更舒适,这里就进入了可选消费品的阶段。当所有的东西都添置完毕之后,我们就会开始追求自己的内心富足、关注社会和家人,以及思考如何让社会变得更好,从此过渡到消费的第三阶段。

具体到不同的国情中,日美两国又展现出了不同的特点。比如美国受益于巨大人口、发达科技等优势,其消费品牌得以更快的节奏被推向全球,蜕变为一批具有全世界影响力的美式消费品牌巨头。

02 中国消费社会的复杂性

 

“ 在城市分化和电商渗透中,寻求最佳平衡点”

回到中国。尽管我们看到中国消费升级的大方向和日美基本一致,但中国社会的消费升级呈现出更强的复杂性。

第一,中国的房地产周期开始的比较晚,且受政策调控拉的也比较长,所以导致我们在消费阶段上的不统一。

和日美的战后复苏节奏不同,中国的房地产周期,直到90年代中后期才开始,这主要和我们国家的商品房政策有关。

在房地产政策推进的过程中,中国的一二线城市和三四线城市房地产周期也出现了明显的分化。房地产周期分化引发的消费周期分化,就使得中国出现了相对较为明显的消费分层

举例来说,2006-2008年,一二线城市开始向第二消费阶段过渡的时候,三四线城市才刚刚进入第一消费阶段。2015-2017年,三四线城市开始向第二阶段过渡的时候,五六线城市才开始进入第一阶段。

今天,喜茶开的最多的城市仍然集中在一线和新一线城市,而三四线城市最受消费者重视的消费渠道,仍然是大润发这样的大型卖场。这大概是我们看到的和日本、美国最为不同的中国现象

这样的复杂性和分层性,也是我们创业者在做消费品创业时第一位去思考的问题。

消费品创业是不是一定要去在一二线市场中做突破?如果从消费者总量来看的话,一线城市消费者大约有1亿人左右,二三线城市的消费者则有2亿。除去这3个亿,还有大量的消费者在四五线城市,刚刚从必选消费品,过去到可选消费品的阶段。换句话说,今天的中国市场,还有大量消费人群的刚需远远没有被满足。

第二,中国在第二阶段的时候,就进入了电商(且目前渗透率全球最高)模式。电商既提供了触达广大消费者的机会,又显著提高了对消费者的理解,增强了产品迭代的数据化能力。

对比日美两国,美国是在第三阶段,尤其是最近几年才开始明显采用互联网手段去影响消费,日本更是在这个进程中落于下风。而中国的电商,却在第二阶段开始就极大地渗透到了零售渠道当中,并且已经迅速成长为全球最大的互联网消费经济体。

电商除了能够提高消费者的购物体验之外,最重要的一件事情在于,电商一个数据化的销售渠道。

消费者想买什么?哪类消费者喜欢什么?不同属性的消费者以何种频率和方式来购买商品,过去在线下渠道中,这些需要花费大量精力才能收集到的数据,在电商渠道中几乎天然存在。正因为有了这样巨大的效率差别,我们今天才能见证小米这样的公司,用非常短的时间成长为一个消费品巨头,也包括三只松鼠这样的公司用五六年的时间,做成了上百亿的公司。中国人口基数如此巨大,电商在中国消费市场的普及率和渗透率又如此之高,因此,对于中国的创业者而言,不管你定位的是哪一类人群,你都可以通过电商数据的精准定位,在最短时间内被最多的目标客户知道,在此基础上能够按照用户喜好更好地迭代产品。

第三、中国和日美最重要的一点不同,还在于我们不仅进入了最大规模的市场、需求和人口,同时也给我们留下了全世界迄今为止最大最全的供应链。中国消费品的生产和消费规模,都比同阶段的日本和美国大了非常多。

先看需求端。从人口的维度看,美国在进入第三阶段的时候,人口是2亿多。日本在进入第三阶段的时候,人口是1.2亿。中国在进入第二阶段和第三阶段的时候,人口是14亿。

从社零总额(不含房地产)的维度看,1990年美国社零总额为1.8万亿美元,2000年日本没有对应的数据,我们用一个“私人消费”的数据来参考。这个私人消费的范围,既包括零售的部分,也包括旅游、餐饮等消费服务的部分,这个数字是2.6万亿美元。我们假定其中一半是零售,一半是服务的话,那么社零总额大约为1.3万亿美元左右。2019年中国社零总额的数据是5.9万亿美元。

如果我们单拎出2019年中美社零数据,得到的结果可能更具说服力。2019年中国社零总额大约为41.1万亿人民币,美国为43万亿人民币,中间大约差了1.8万亿人民币(2700亿美金),换成比率是4%

4%是什么概念?2019年中国的社零总额增速是过去30年中最慢的一年,大概是8%,美国是多少呢?3.6%(*2020年,中国社会消费品零售总额391981亿元,比上年下降3.9%,包括美国在内的其他经济体会受到疫情冲击。同样在2020年,人民币升值了。也就是说,假定未来几年没有任何特殊因素,中国将毫无疑问地超过美国成为世界第一。而且由于我们的年复合增长率要远远高于美国,所以最后的结果大概率是一旦我们超过了美国,我们可能会在之后的很长一段时间成为全球最大的消费市场。

再看供给端1990年的美国,工业和制造业取得增加值大约是1.8万亿美金。2000年的日本,1.1万亿美金。2019年的中国,接近4万亿美金。2019年全世界这一数字为13万亿美金,中国的工业制造业取得增加值,大约占到全世界的30%左右。换句话说,在这个维度上,中国早就是第一名。第三,这里面还有一个非常重要的事情——在进入第三阶段时,中国仍然保留着全世界最大最完整的供应链体系。

日本和美国在进入第三阶段的时候,他们很多的制造业产业链已经逐渐地转移到海外(其中一部分现在在中国)。但中国整体制造业,还有相当一大部分留在了国内。如果按照联合国对全球工业的分类,一共是41大类、207个中类、666多个小类,中国是联合国统计数据中,唯一一个拥有全部工业品类的国家,并且在其中200多个小类中都是全世界产能第一名。

尤其对于我们的创业者来说,这个事情就变得更加重要。工业产能的不一样,会带来非常巨大的竞争差别。一方面我们有互联网和电商的渗透,我们对消费者的了解程度会非常高。但我们要把这个理解反馈到供应链上,是需要更好的供应链效率来配合。如果这条高效的供应链恰好就在身边,那我们就有更快的速度来形成商业闭环。

最后,我们把这三件事情画成三个圈:最大消费市场、最全供应链、最极致的效率升级,放在这张图上,取名为“全世界没有人攒齐过的三个圈,除了中国”。

除此之外,我们还列了几个事情。

中国的仓储物流。很多人说美国的仓储物流体系是全世界最发达的物流体系,其实,了解行业的人都知道,中国的物流仓储效率比起美国,有过之而无不及。我们用一个国际统一的标准,叫做“吨公里成本”来做比较,这个概念指代的是“把一吨东西运一公里所需要的费用”。在美国所有物流体系(包括或者、汽车、飞机、轮船)中,美国的吨公里成本是21美分。中国这一数据是9美分。中国物流强大的背后离不开中国过去十多年里大规模的基础设施建设。目前中国有全世界最多的高速公路,接近15万公里的高速通车里程。全世界第一的高铁里程,3.5万公里。全世界最长的地铁里程,5千公里。全世界增量最大的航空里程,虽然存量还不是最大的。因此,但从物流效率上来看,我们已经超过美国。

此外,中国还有几乎是全世界最完善和最先进的线上支付和无线支付的系统。在流量端,我们拥有了TikTok这样的全球化社交产品。虽然最近TikTok在国际上遇到了一些问题,但从另一个侧面来说,正是因为它在美国极快的增长,才引起了竞争对手的注意。

除此之外,最近我们还看到政府提出了“新基建”政策。如何理解“新基建”,打个比较形象的比喻,就是在这三个圈外面,再套一个圈,实现万事万物的数据化,实现能源的整体调度。如果加上这个圈,那么我们的生产-消费效率将会进一步走向极限。

03 未来20年,仍然是中国消费创业最好的时代

“ 在选品时应该首选一个大赛道里的快车道——即那些增长空间很大的市场里,增速最快的细分品类,和巨头打时间差。”

讲完这些之后,我想我们可以很容易地去回答这样一个问题——今天的中国是不是消费创业最好的时代?

我想答案已经跃然纸上。

当然还有人会质疑,在中国经济增速放缓期,消费品市场的空间还有多大?对于这个问题,美国第二阶段的经验可以给到我们一定参考——经济增速放缓和消费创业变难之间,并不存在必然联系,反而可能是本土品牌大量崛起的黄金时代。因此我们相信,在消费升级的每个大品类里,在未来的十年、甚至二十年之后,大概率都会有一家全球最大市值的国际化的中国公司出现。

食品饮料

食品饮料领域现在最大市值公司是雀巢,4200亿美金(截至202087日)。中国的下一个雀巢在哪里?目前我们看到中国食品饮料领域市值最大的公司是茅台,3000亿美金市值。虽然不及雀巢,但就白酒细分赛道来看,已经成为全球毫无疑问的龙头。(*截至2021115日,茅台市值已经超过雀巢了,前者市值近4000亿美金,后者市值约3100亿美金。)

消费电子

消费电子领域最大的公司苹果,市值接近2万亿美金,国内的小米,现在市值大约是4000多亿美金(数据同样截至202087日)。另外一家公司华为还没有上市,但是如果我们从可比市盈率的A股上市公司来看,华为大概率市值能够达到1万亿美金。虽然距离苹果还有一定差距,但目前看来,华为已经是中国在消费电子领域里最接近苹果的公司。(*截至2021115日,苹果公司市值超2万亿美金,小米市值接近1000亿美金。)

快餐连锁

麦当劳1500亿美金(截至202087日)。国内今天市值最高的餐饮公司海底捞,加上旗下没上市的蜀海和颐海国际,差不多能有400亿美金。未来中国有没有可能出现一个超过1500亿美金市值的中国餐饮连锁,我想答案是肯定的。(*截至2021115日,麦当劳市值约1500亿美金,海底捞加上颐海国际两者市值已达560亿美金。)

汽车特斯拉2700亿美金(截至202087日),中国会不会有超过3000亿美金的汽车公司,我们拭目以待。(*截至2021115日,特斯拉市值接近8000亿美金。)

 


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